Почему этапы продаж зачастую не работают?

Во всех классических учебниках по продажам описывается 5 или 7 этапов продаж. Они являются классикой бизнеса и входят во все тренинги по продажам. Часто слышу от продавцов, такую мысль, что все известные этапы продаж, в зависимости от классификации их бывает 5 или 7, в реальной жизни не работают. И продавцы говорят, что они пользуются своими наработками: интуицией, чутьем, знанием клиента.

Приходилось слышать и такие варианты рассуждений, что пока пользовались этапами продаж, ничего не получалось. Но стоило только от них отказаться, расслабиться, как продажи начинались. И появлялся требуемый результат. 

Давайте посмотрим, почему не работают данные этапы в реальной жизни.

1-я причина - неправильное понимание того, что собой представляют эти этапы продаж. Чаще всего их воспринимают как алгоритм, некую последовательность действий, т.е. сначала следует установить контакт, затем выявить потребность, сделать презентацию и так далее.

Но само понимание этапов, как алгоритма очень сильно мешает, потому что в тот момент, когда продавец задумывается о том, на каком этапе он находится, то он теряет то, что является самым необходимым: внимание к клиенту. Вместо того чтобы выяснить потребности клиента, его желания, продавец задумывается о том на каком он этапе и так ли он его проходит. В этот момент теряется фокус на клиента, внимание направлено не на результат, а на те действия, которые он совершает в тот момент.

Одна женщина-продавец привела такой пример: " Я была на тренинге по этапам продаж, все было очень интересно, все понравилось. Но во время общения с клиентами я постоянно думаю о том, что это уже потребность или нет. Может я, уже выявила потребность и пора переходить к презентации? Или еще рано? Может необходимо выявить потребность более точно?

Естественно, когда в голове такие мысли, то сосредоточиться на продаже невозможно. Соответственно и продажи, как таковой, не будет.

Значит, одна из причин, по которой не работают этапы продажи, это восприятие их, как алгоритма.

Отсюда следует вопрос, а как их следует понимать?

Для этого я предлагаю обратиться к истории развития науки продаж, в частности, некий Ж.Ф.Кро-Лар первым выдвинул теорию этапов продаж. Правда, стоит заметить, что называл он это: шкала продаж. Он объяснял, что есть определенная шкала, по которой можно проанализировать продажу: почему данная продажа успешна, а вот эта нет.

Он не требовал действий в определенном порядке.

Обычно выделяется 5 этапов продаж:

• установление контакта,
• выявление потребности,
• презентация,
• работа с возражениями
• завершение сделки.

Ж.Ф.Кро-Лар выделил 3 основные группы. Он объединил работу с клиентом и выявление потребности в один блок, объединил презентацию и работу с возражениями и отдельно выделил блок осуществления продажи. То есть то, что в классической схеме называется завершением продажи. Он говорил об этом, как о шкале.

Что это значит и в чем разница с алгоритмом?

Алгоритм предполагает, что я делаю определенную последовательность действий, а шкала предполагает, что я использую определенные точки для анализа ситуации. То есть ситуация уже произошла и при помощи этих точек я анализирую всю ситуацию. То есть я продаю и делаю все, чтобы продать и уже после продажи я анализирую, что я сделала правильно, а что нет. Уже в процессе, когда я вижу, как что-то происходит не так, как мне хотелось бы, то я анализирую, где провал, где что застряло.

Этапы продаж не могут быть алгоритмом, хотя бы потому, что контакт не может быть определенным законченным этапом. Его нельзя выполнить и оставить, контакт необходимо поддерживать постоянно.

Поэтому, работая по схеме Ж.Ф.Кро-Лара, при анализе ситуации следует оценить контакт: был ли он постоянным, или в какой-то момент он терялся.

Например, приходит клиент и начинает вести себя очень агрессивно, настроен очень критически, все его раздражает. Продавец начинает привычно устанавливать контакт: "Здравствуйте, пожалуйста, проходите". Клиент продолжает злиться, он нервничает, резко отвечает. Продавец ведет себя правильно, задает вопросы: "Что бы вы хотели, для чего?

Как вы это будете использовать?" Но клиент продолжает вести себя агрессивно, и процесс заканчивается ничем. Все дело в том, что пока не установлен контакт, все последующие действия (выявление потребности, презентация) не имеют смысла. Клиент не находился в состоянии контакта. Для начала, требовалось его расслабить.

Рассмотрим другой пример. Клиент начинает возражать. Что происходит в этот момент? Тоже теряется контакт и перед продавцом стоит задача по восстановлению контакта. Любым способом: вербальным или присоединением, но восстановить.

Когда мы анализируем продажу с точки зрения шкалы, мы можем обратить внимание на то, что из-за какой-то мелочи, какого-то нюанса мы не получаем того результата на который рассчитывали.

Еще один пример: продавец задает вопросы клиенту, собирает информацию, выявляет потребности. И вот, собрав информацию, продавец делает предложение и клиент отказывается. Причина может быть в том, что продавец не понял потребности или неправильно сделал презентацию. То есть, ему не хватило информации, значит надо ее собрать дополнительно.

Пример: продавец продает очень сложный продукт, страховые услуги. Клиентке все нравится, все хорошо, проведена хорошая презентация. В какой-то момент продавец сказала про детские программы, которые существуют. В этот момент клиентка помрачнела, закрылась, завершила разговор. В итоге продажа не совершилась, в чем причина? Вероятнее всего, что продавец не собрала полную информацию о клиентке. А для нее вопрос детей играет какую-то неприятную роль, связан с неприятными эмоциями. Так получилось, что эта тема оказалась болезненной и клиент закрылась, как итог - продажа не состоялась.

Могла продавец предугадать этот момент или не могла? Шкала продаж это не анализирует. В любом случае, продавец сделала все, что могла в этой ситуации. Но возник ряд моментов, когда она не дособрала, недопоняла. Смысл шкалы продаж в том, что мы более осознанно относимся к продажам. Нам гораздо легче сделать все, чтобы продажа совершилась и гораздо легче понимать, почему сейчас получилось, а вот тут нет.

Все это делается для того, чтобы учитывать все нюансы в дальнейшей работе и развиваться дальше. Потому что продавец не может продавать всё и вся. Но мы понимаем закономерности и причины, каждая продажа является опытом и соответственно вероятность того, что клиент купит товар, становится все выше. Это был первый момент, который влияет на то, что этапы продаж не работают.

Второй момент, который влияет на отсутствие продаж, это шаблонное, узкое восприятие этих этапов. Например, рассмотрим установление контакта. Само по себе это не является чем-то определенным: выполнил и начал выявлять потребности. Нет, необходимо постоянно поддерживать контакт, во время всего процесса продажи. В какие-то моменты этот контакт может потеряться, продавец должен его восстановить.

Если это не сделать, то результата не будет.

Шаблонное применение этапов продаж, как алгоритма, можно рассмотреть на следующем примере: очень часто говорится про выявление потребностей. Но в большинстве случаев продавцы понимают этот этап однотипно. Им кажется, что вполне достаточно спросить: "Что вы хотите?". Задавая подобный вопрос, мы не выявляем потребность клиента, мы всего лишь выявляем запрос, а чего он пришел в магазин? Может он чего-то хочет?

Потребность это кое-что другое, это ответ на вопрос, а как он будет использовать продукт? А для чего он ему нужен?

Потребность дает объяснения, зачем ему это. И уже в зависимости от ответа на этот вопрос он и будет выбирать товар. Например, если человеку нужна стиральная машина на большую семью, то он такую и купит, а если машина нужна для одного человека, то выбор будет совсем другим. Ну, а в том случае, если машина покупается для дачи, то это третья стиральная машина.

То же самое можно сказать и о платьях. Например, платье на работу - один вариант, платье в вечерний клуб - второй вариант, а домашнее платье - что-то отличное от первых двух. Это касается любого товара.

Другими словами, потребность отвечает на вопрос - для чего?

Часто это не выясняется и останавливаются на вопросе "Что бы вы хотели"

Второй момент, кроме потребности необходимо выявить и критерии принятия решения. Это несколько отличается от критериев, это предполагает то, что сам клиент считает хорошим или плохим в товаре. Что важно именно для него, при покупке товара.

Например, клиент может, в принципе, купить автомобиль и у него потребность ездить на дачу, ездить по городу. Масса автомобилей подходит по этим условиям, но у клиента есть свои дополнительные критерии принятия решения, которые предполагают, что у него есть свои сформировавшиеся предпочтения. Для него надо, чтобы это был седан, или хавбек, или джип. Ему важно, чтобы был определенный цвет, особенно часто женщины выбирают по цвету. Это один из важных моментов, который необходимо выяснить.

Часто сталкиваюсь с тем, что продавцы не выясняют именно критерии, спрашивают «Что бы вы хотели» и все, больше ничего. Иногда, спросят: «Какой бы вы хотели?». Но человек не всегда может сформулировать. Поэтому необходимы дополнительные вопросы, позволяющие выявить критерии выбора для клиента. Пригодятся вопросы и на выяснение жизненной ситуации клиента, а это значит определенное ограничение критериев. Подобные вопросы, к сожалению, часто не задаются. В итоге не получен желаемый результат.

Еще один пример неправильного, шаблонного использования алгоритма в том, что после сбора информации и выяснения критериев следует делать презентацию. При этом следует исходить из полученных факторов.

Например, девушке необходим автомобиль для езды по городу, вместительный и красный, то ей следует предложить машину, которая будет максимально соответствовать всем требованиям. И при презентации акцентировать внимание именно на этих моментах.

Часто бывает так, что продавец, задав различные вопросы, презентацию проводит стандартно, не учитывая дополнительные пожелания клиента. Просто произносится определенный, заученный текст.

Это значит, что полученная информация просто не используется. И презентация не отвечает критериям и потребностям клиента. Соответственно, не возникает ответного желания купить этот товар.

Вот только несколько примеров того, как неправильно используются этапы продаж. Подведем итог:

1) При правильном использовании, этапы продаж действительно работают и позволяют использовать огромный ресурс для собственного обучения и развития.

2) Это отличная схема для того, чтобы анализировать собственные действия, как продавца.

Если же использовать это шаблонно, как обязанность, то эффект будет противоположным ожидаемому. Не будет определенного результата, просто схематический набор действий, выполняемых по обязанности.

Важной задачей любого тренинга является не просто дать знания, вложить их в голову, но и сформировать осознанное понимание того, как эти этапы продаж действуют, как они помогают нам продавать, как наши действия влияют на поведение, необходимость гибкости в поведении.

Нужно научиться использовать разные варианты поведения, в зависимости от клиента, подстраиваться под клиента. В том случае, если это не сформировалось, и все знания остались на уровне шаблона действий, то отсутствует положительный эффект. Мы не получаем определенного результата, а просто производим набор действий, не влияющих на клиента.