Продажи везде одинаковы. Или везде одинаково продают?

Одна знакомая тренер как-то сказала мне: «Что можно нового придумать в тренинге продаж. В любом случае он будет основываться на этапах продаж и грамотном их прохождении». И я бы оставила без внимания эту фразу, если бы это было мнение только этого тренера. К сожалению, такое отношение к тренингам продаж я довольно часто встречаю. Наверное, именно с этим связано то, что появилось достаточно большое количество компаний, которые готовы передать уже разработанные программы тренинга продаж.

И что самое интересное основу содержания всех этих программ составляют те самые пресловутые этапы продаж. Как вы, наверное, уже поняли, я в корне не согласна с таким отношением к тренингам продаж. Из моего опыта, шаблонные тренинги продаж, обучающие продавцов строго проходить «по этапам», даже адаптированные под тематику работы компании, редко приводят к увеличению объемов продаж. А ведь увеличение объемов продаж - основная цель этих тренингов. По настоящему результативный тренинг продаж подобен хорошему коучингу, когда мы определяем сильные и слабые стороны продавцов в настоящий момент, а также ключевые точки, воздействие на которые приведет к максимальному эффекту в наиболее короткое время. И воздействуем именно на эти точки. И то, какими будут ключевые точки, будут зависеть не только от уровня продавцов, но и от особенностей работы продавцов в компании. Которые в свою очередь будут для каждой компании свои.

Эти особенности будут зависеть от нескольких параметров:

Сочетание этих параметров и определяют ту уникальность особенностей продаж в каждой компании. Давайте рассмотрим все эти параметры и их составляющие, а также их влияние на обучение продавцов.

ТИП ПРОДАЖ

В2С (Business-to-Customer)

Основная особенность таких продаж заключается в том, что клиент здесь покупает что-либо для себя. Следовательно, он же сам и принимает решение. Т.е. если ему понравиться продукт и средства будут позволять, то он его с удовольствием купит. А значит основная задача продавца – это показать клиенту, что это «самый замечательный в мире продукт» и то, что это именно то, что ему нужно. И здесь продавцу важно уметь убеждать, эмоционально «зажигать» клиента.

В2В (Business-to-Business)

В таких продажах клиентом выступает уже не человек, а целая компания. А ее отличает более сложная процедура принятия решения. Часто бывает так, что человек, который ведет переговоры с продавцом, сам вообще не принимает окончательного решения. Он лишь выполняет функцию «превратника», т.е. не допускает предложения, которые считает не нужными до человека, который принимает уже окончательное решение. Бывают варианты, когда решение принимают несколько человек. Например: специалист, ген. директор и главный бухгалтер. Специалист принимает решение о том, насколько такой продукт ему нужен и полезен для него. Ген. директор принимает окончательное решение о покупке, а главный бухгалтер принимает решение о выделении или не выделении денег. Причем каждый на своем этапе может наложить свое вето на приобретение данного продукта. И продавцу для того, чтобы максимально повлиять на продажу важно выяснить, кто и какого рода решение в компании принимает.

Кроме лиц принимающих решение, продавцу важно уметь выявлять процедуру принятия решения. Например, в одной компании процедура принятия решение была такой. Решение о покупке нового оборудования для производства принимали одновременно, на собрании три директора (исполнительный, коммерческий и генеральный), они же являлись и учредителями этой компании. Они не принимали решение до тех пор, пока все учредители не согласятся с ним. Естественно процесс принятия решения был очень долгим. И единственный способ для продавца повлиять на это решение – это либо взаимодействовать со всеми учредителями и доносить им выгодность своего предложения, либо искать косвенные (через посредников) способы влияния на них. В каждой компании будет своя процедура принятия решения. И она будет уникальна в своем роде.

В таких продажах уже не так важно умение эмоционально «зажигать» клиента. Здесь важнее умение выявлять процедуру принятия решения и влиять на принятие решение через посредников.

ВИД ПРОДАЖ

ПАССИВНЫЕ ПРОДАЖИ

Здесь все просто. Основная особенность таких продаж заключается в том, что сам клиент первым обращается к продавцу. Т.е. у клиента уже есть какой-то, пусть и совсем не большой интерес. Основная задача продавца выяснить, в чем этот интерес заключается, а также каковы критерии принятия решения о покупке у этого клиента. И предложить ему что-то, что будет наиболее полно удовлетворять этому интересу и выявленным критериям.

Если речь идет о пассивных продажах В2С, то здесь основным умением продавцов будет умение выявлять потребность. Т.к. именно это умение позволяет определить интерес клиента к продукту и критерии принятия решения.

Еще одной отличительной чертой таких продавцов будет некоторое почтение по отношению к клиенту. Он как бы ставиться на планку выше, чем продавец и продавец всем своим поведением показывает «Здесь главный клиент» и «Все для Вас»

Пассивные продажи В2В сочетают в себе особенности пассивных продаж и продаж В2В. Здесь, как и в пассивных продажах важно выяснить интерес к продукту продавца и критерии принятия решения. И также как в В2В процедуру принятия решения. Одним из примеров таких продаж будет тендер. Заведомо интерес к компании есть, но не зная критерии принятия решения, ни процедуру, ни правила проведения тендера продавцу будет сложно сделать предложение, которое выиграет в этом тендере.

Но в таких продажах, как и в любых продажах В2В демонстрация того, что «Клиент главный». Не успешна. Даже более того – провальна. Здесь более успешны продавцы умеющие устанавливать дружеские отношения, отношения «на равных». А также аппелирующие к взаимовыгодному для обеих сторон сотрудничеству.

АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ

Активные продажи отличаются от пассивных, тем, что продавец сам приходит к клиенту. А отсюда следует:

• · Клиент, скорее всего, уже пользуется чьими-то услугами (продуктом), либо считает, что он вполне может обойтись и без нее.
• · Клиент изначально не имеет ни малейшего интереса к предлагаемому продукту
• · Продавцу приходится пройти массу барьеров, прежде чем выйдет на человека, который заинтересован в применении продаваемого продукта

Именно поэтому одной из основных задач продавцов, занимающихся активными продажами, является необходимость разными уловками пробиваться через барьеры секретарей и других лиц. При прохождении этих барьеров, продавцы часто сталкиваются с отказами. Например: «Нет времени», «Вышлите свое предложение по факсу», «Нам ничего не нужно». И в этом случае продавцу нужно справляться с такими ситуациями как психологически, так и коммуникативно. К первому относится умение управлять своим состоянием. Ведь отказ в любом случае стресс и продавцу важно не «сникать», а наоборот придумывать новые варианты выхода на человека заинтересованного в продукте. Второе предполагает знание техник и приемов преодоления таких отказов и умения их применять.

Т.к. часто клиент, как правило, уже пользуется чьими-то услугами, то еще одна задача продавца «переманивать» клиента. А именно, формировать в нем желание и потребность отказаться от услуг предыдущего поставщика и воспользоваться услугами нового. И для этого продавцу важно уметь проблематизировать клиента и направлять его к необходимому решению специальными коммуникативными инструментами.

ХАРАКТЕР ПРОДУКТА

Как я уже говорила все продукты условно можно разделить на четыре типа:

Простой, сложный, дорогостоящий, инновационный

ПРОСТОЙ

К таким продуктам относятся: продукты питания, предметы бытовой химии, хозяйственные товары и т.д. Т.е. недорогие товары повседневного спроса. Эти товары продаются сами. И основной способ влияния на объемы продаж таких продуктов – это грамотный мерчендайзинг и реклама. Задача продавцов таких товаров только отпускать нужный товар. Следовательно, и продаже таких продуктов, как правило, учить не нужно.

В активных продажах простых продуктов (упаковка для магазинов, вода для офисов, канцтовары и т.д.) продавцам также не нужно уметь продавать сам продукт, а только уметь преодолевать всевозможные барьеры и устанавливать хороший контакт с лицом, которое занимается закупкой таких товаров.

СЛОЖНЫЙ ПРОДУКТ

К таким продуктам относятся продукты, которые отличаются высокой технологичностью. Они реже приобретаются чем, товары повседневного спроса и более дорогие. И отличия между разными марками таких товаров не очевидны для клиента. Например, кофемашины для офиса. Для того, чтобы клиенту понять технологические отличия более дешевой модели от более дорогой, и от чего зависит цена, ему нужна либо оценка эксперта, либо самостоятельное изучение технических особенностей кофемашин. Именно поэтому для покупки продуктов такого рода, клиенту, как правило, нужно больше времени на обдумывание и больше необходимости вникать в технологические нюансы продукта

К таким продуктам относятся: крупная бытовая техника, шкафы-купе, кухни, пластиковые окна, большая часть марок автомобилей и т.д.

При продаже таких продуктов, продавцу важно выступать как эксперту. А именно помогать сделать анализ всех существующих на рынке предложений (естественно в выгодном свете для себя). Например, рассказать какие стиральные машины вообще на рынке бывают (размер, объем и т.д.), чем отличаются, какие для каких ситуаций больше подходят, и какую лучше выбрать клиенту исходя из его жизненной ситуации. И существуют специальные техники и технологии позволяющие помочь сделать клиенту такой выгодный для продавца анализ максимально быстро и эффективно.

ДОРОГОСТОЯЩИЙ ПРОДУКТ

Уже из названия понятно, что речь идет об очень дорогих продуктах. К таким продуктам можно отнести пылесосы стоимостью 3 000 у.е., дорогостоящие пакеты страховки, дорогое оборудование, дорогие ювелирные украшения и т.д.

Естественно, основная особенность продажи таких продуктов – это высокая цена этого продукта, которая изначально кажется чрезмерно завышенной. Причем клиент может либо совершенно спокойно обойтись без такого продукта, либо обойтись намного более дешевыми вариантами.

И основная задача продавца при продаже таких продуктов – это обосновать необходимость и оправданность вложения такой крупной суммы в такой продукт. Также здесь зачастую продавцам приходится прибегать к различным манипулятивным приемам и приемам НЛП. Без таких вспомогательных средств, зачастую такие продажи сложно осуществить.

ИНОВАЦИОННЫЙ ПРОДУКТ

Особенность такого продукта заключается в том, что люди привыкли обходиться без него. И здесь нужно продавать не столько сам продукт, сколько сам факт его использования. К таким продуктам относятся новые и неизвестные компьютерные программы, новые системы оптимизации работы компании. В свое время такими продуктами были компьютеры, телевизоры, стиральные машины и т.д.

Продавцы, занимающиеся продажей таких продуктов, должны, прежде всего, владеть техниками формирования потребности. Так как у клиента изначально такой потребности нет.

СИСТЕМА ПРОДАЖ В КОМПАНИИ

Очень часто в компании (особенно в продажах В2В) продажу осуществляет не один продавец, а целый ряд сотрудников. Например: продавец, тренер по продукту и технический специалист. И продавец выполняет в этой общей цепочке свою роль и охватывает свою часть продажи. И здесь важны две составляющие:

• · Все люди, осуществляющие продажу должны четко понимать свою функцию в этом целостном процессе
• · Их действия должны быть синхронизированы.

В случае отсутствия синхронизации между участниками, компания вместо увеличения объемов продаж, наоборот их теряет. Приведу пример. В компании продающей пластиковые окна все менеджеры обучены при первом же звонке клиента записывать, его «на замер». Вот как это выглядит:

Клиент звонит в офис. И спрашивает: «Сколько у вас стоят пластиковые окна?»
Менеджер по продажам: «А Вас какой профиль интересует 3х камерный или 5ти камерный?»
Клиент: «А чем они отличаются?»
Менеджер по продажам: рассказывает
Клиент: «А какой из них лучше?»

Менеджер по продажам: «Это будет зависеть от особенностей вашего дома. Давайте я Вас запишу на замер. К вам приедет наш специалист и подберет тот профиль, который будет наилучшим образом подходить именно вам, а также посоветует какую конфигурацию окна лучше выбрать»

Клиент: «Да, давайте»

Идеальный вариант! Если после этого приедет замерщик, который все покажет, расскажет, посоветует или по-другому продаст, этот клиент уже купил.

Но проблема заключается в том, что я очень часто наблюдаю такую работу продавцов в компаниях, где замерщик только замеряет. И вот представьте себе сцену. Клиент ждет этого чудодейственного специалиста по замерам, который ответит на все его вопросы. Раздается долгожданный звонок. И на пороге появляется угрюмый человек в замасленной спецовке. Молча проходит в комнату и замеряет окно. На все вопросы клиента, какой профиль лучше, только небрежно бросает: «А это кому, какой нравиться». Оставляет результаты замера клиенту и уходит.

Результат: еще один потерянный клиент.

А какой же выход из этой ситуации?

Если специалист по замерам не продающий, значит, вся функция продажи лежит целиком и полностью на продавце. И на замер нужно записывать только тех клиентов, которые уже определились с тем, какое окно им нужно и задача только получить точные размеры окна. И, следовательно, не должно быть никаких предложений записаться на замер после первых двух минут, а в первую очередь менеджер по продажам должен приглашать клиента в офис. И только в офисе после проведения «разъяснительной работы», после помощи клиенту в выборе конфигурации окна и ее составляющих, после слов клиента: «Да, я покупаю», можно говорить о замере как таковом.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ КОМПАНИИ

Я не буду долго останавливаться на этом пункте, т.к. здесь все более или менее очевидно. Если компания заинтересована в увеличении прибыли, значит, основная задача продавцов уметь обходиться минимумом скидок. Т.е. продавать свой продукт как можно дороже.

Если основной акцент компания делает на увеличение доли рынка, то нужны активные, по-хорошему агрессивные продавцы, обладающие специальными знаниями и умениями, продавцы которые будут «вырывать» клиентов у конкурентов.

ОСОБЕННОСТИ РЫНКА

Должны ли влиять особенности рынка на работу продавцов? Да. Ведь продажи – это составная часть маркетинга. А маркетинг, не зависящий от изменения условий на рынке – это мертвый маркетинг. То же и с работой продавцов. Когда все компании переманивают друг у друга способы и технологии работы с клиентами, необходимо придумывать новые способы. Например, в продажах В2В очень часто используют такой «продажный» ход как презентация продукта. Одна из компаний решила, что таких презентаций недостаточно и ввела в свою систему продаж проведение бесплатных тренингов по продажам. Результат – увеличение количества лояльных клиентов, увеличение клиентов желающих работать с компанией организатором тренинга. Узнав об этом, компании конкуренты также начали организовывать тренинги продаж. Результат: тренинги продаж, проводимые первой компанией, потеряли былую эффективность. Они уже не приносил того эффекта, который был ранее. Следовательно, необходимо менять стратегию. Придумывать новые варианты продвижения компании на рынок.

Еще пример. Все компании на рынке используют мягкую манеру работы с клиентом. Дают ему возможность долго принимать решение. Предоставляют возможность сравнивать с другими компаниями. Стараясь максимально не давить на клиента. И эта стратегия работает. И вот на рынок выходит более молодой, но более активный конкурент. Он не хочет ждать. Там где можно надавить на клиента или поторопить в принятии решения - продавцы это делают. Результат: большая часть клиентов переходит в эту компанию. Или другой пример. Все компании на рынке придерживаются агрессивных, напористых продаж. Конкурент с более мягким, дающим большее пространство клиенту для принятия решения стилем работы, «отвоевывает» большую часть клиентов.

Как мы видим то, как и каким образом должны работать продавцы в компании зависит от многих факторов. И я рассмотрела далеко не все из них. Также вы можете обратить внимание, что знание этапов продаж в чистом виде необходимо только в одном варианте: пассивные продажи B2C (розница). Да и то, только в том случае если продавец продает не самый сложный и дорогой продукт. Все остальные варианты продаж в компании требуют совершенно других знаний и умений, а соответственно и технологий продаж. Наверное, именно поэтому, я часто слышу от продавцов, проходящих стандартные, шаблонные тренинги продаж: «Только когда мы выкинули из головы эти алгоритмы, мы начали продавать».

Долгих Валерия

бизнес-тренер, консультант