Почему успешные продавцы В2С часто не успешны в продажах B2B

Один мой знакомый, работающий в одной из крупных, сообщил мне недавно, что ему «предложили уйти по собственному желанию». Что было удивительно, ведь он проработал в этой компании около пяти лет. Причем за это время он сделал довольно таки успешную карьеру. Начинал работу с обычного продавца на розничной точке, а в момент увольнения занимался уже развитием дилерской сети. Около года он развивал сеть. И, насколько я знаю, за этот год практически не появилось ни одного нового дилера. Хотя, работая в рознице, он был одним из лучших продавцов.

И на моей практике существует множество таких примеров, когда успешные продавцы B2C (Business-to-Client: продажа конечному потребителю), а в частности продавцы розницы, оказывались совершенно не успешными и даже провальными в продажах В2В(Business-to-business: бизнес для бизнеса) С чем же это связано? Ведь, казалось бы, продажа она везде продажа. Несмотря на то, что принципы продажи везде одинаковы, каждый тип продаж требует от продавцов выполнения разных задач, а, следовательно, и разный набор компетенций (знаний, умений, навыков). А также разных особенностей мышления, личностных и поведенческих особенностей. Сравнение некоторых составляющих этих особенностей продавца розницы (В2С) и продавца В2В будет ключом к пониманию того, почему успешные продавцы первого типа продаж редко могут освоить второй тип.

Начнем с продавца розницы.

Особенности таких продаж заключаются в том, что это так называемые «пассивные продажи», т.е. клиенты сами приходит в офис. Более того, у клиентов в большинстве случаев уже есть потребность в пластиковых окнах. Они скорее определяются с выбором компании, в которой эти пластиковые окна будут заказывать. По моему опыту наиболее успешны в таких продажах продавцы, обладающие следующими характеристиками:

Успешных продавцов розницы, как правило, отличает удержание заметной дистанции с клиентом. Они очень редко переходят на «ты», общаются с клиентом с подчеркнутой вежливостью. Контакт строится на том, что продавец часто занимает «позицию воспитателя» или «опытного наставника». Возможно, это связано с тем, что, как правило, люди плохо разбираются в продаваемом товаре и неосознанно воспринимаются продавцами как дети. А может быть с тем, что чаще всего успешные продавцы розницы бывшие педагоги или психологи.

Успешные продавцы розницы очень внимательны к потребностям клиента. Ведь именно на этом и строиться продажа. Чем больше проблем клиента выявит продавец, тем больше он сможет продать. Поэтому еще одна из их отличительных черт – это умение слушать. Причем слушают они с постоянной демонстрацией понимания, сочувствия к клиенту. Возможно именно поэтому, в их практике часто бывают «постоянные клиенты», которые приходят просто поболтать, а не покупать. По особенностям реакций они реактивны, т.е. активность их – это всегда реакция на внешний стимул. Например, активность продавца розницы вызывает зашедший в офис клиент, звонок клиента в офис и т.д.

Особенности продавцов В2В предлагаю рассмотреть на примере продавцов, развивающих дилерскую сеть. Эта деятельность предполагает активный поиск клиентов. Причем большая часть потенциальных клиентов, не заинтересована в сотрудничестве с новыми поставщиками. Т.е. эту потребность у них еще нужно создать. Кроме того, даже если эти клиенты согласились сотрудничать, это еще не говорит, что они будут продавать нужный продукт. Нужны еще дополнительные усилия со стороны продавца В2В, для того чтобы клиент развивал свои продажи.

Т.е. спецификой таких продаж является продолжение коммуникации с клиентом уже после заключения договора. В процессе этой коммуникации, продавец контролирует и максимизирует объемы продаж продукта своей компании.

Такие продавцы обладают следующими особенностями:

Специфика таких продаж побуждает продавцов к проактивности, т.е. их задача быть «одновременно в нескольких местах». Чем большее количество уже существующих и потенциальных клиентов они посетят, чем с большим количеством переговорят, тем больше смогут повлиять на свои объемы продаж. И здесь помимо длительных переговоров, с большим количеством слов, важны и короткие «контролирующие» и «напоминающие» звонки и встречи («Добрый день», «Как дела?», «Как объемы?», «Что с ..?» и т.д.). Поэтому успешные продавцы занимающиеся развитием дилерской сети могут быть лаконичными и не многословными. Люди бизнеса живут в постоянной нехватке времени и занимать их долгими разговорами – это только раздражать.

Т.к. здесь речь идет о длительных отношениях, то более важны не интересы клиента, а баланс интересов или взаимовыгодное сотрудничество. И особенность таких продаж заключается в том, что каждый тянет одеяло на себя. Поэтому чрезмерное понимание интересов клиента может привести к потере своих интересов.

При всем при этом одним из факторов успеха в этой деятельности, является умение создавать приятельские отношения с клиентами.

Что же происходит, если мы успешного продавца розницы отправляем заниматься развитием дилерской сети?

Давайте представим. «Воспитатель» или «Воспитательница» развивающие дилерскую сеть. Сам факт первыми сделать звонок клиенту или приехать на встречу является для них отдельной задачей. Поэтому поиск новых клиентов вызывает у них затруднения. И они больше предпочитают поддерживать отношения со старыми. Но и это тоже не очень хорошо получается. Ведь здесь нужны короткие контакты «по делу», которые им не свойственны. В результате они могут легко вызвать раздражение клиентов или просто не желание с такими продавцами общаться. Их подчеркнутая вежливость еще больше отдаляет клиента и побуждает воспринимать такого продавца как «обслуживающий персонал».

Кроме того, привычка концентрироваться на интересах клиента приводит к потере из фокуса внимания интересов компании, а значит к не выгодным для нее условиям сотрудничества.

Результат всего этого: отсутствие новых клиентов и почти бескорыстная работа со старыми. Именно это и является причиной увольнения таких сотрудников.

Конечно, бывают исключения. Бывает, что продавец розницы также успешно работает и в продажах В2В. Но, как правило, его профессиональные и личностные особенности также больше подходят именно для этих продаж. И задача этой статьи не призывать Вас не повышать сотрудников и не переводить их из розничных продаж в «корпоратив». А скорее по-другому посмотреть на выбор сотрудника для выполнения каких-либо задач. И основным критерием для выбора сотрудника должна быть не успешность его в предыдущей деятельности, а возможность выполнять новую.

Долгих Валерия

бизнес-тренер, консультант